Read e-book online Banner-@dvertising: Klickraten als Möglichkeit einer PDF

By Nicolai Johannsen

ISBN-10: 3663093379

ISBN-13: 9783663093374

ISBN-10: 3824406454

ISBN-13: 9783824406456

Nach Jahren des Internet-Hypes sucht guy nun nach Möglichkeiten, Prozesse im web kosteneffizienter zu gestalten. Besonders der Bereich Online-Werbung durchläuft eine part der Konsolidierung, so dass der Bedarf an Lösungsansätzen groß ist. Die Klickraten, die das Interesse an einem Banner ausdrücken, bieten hier das Potenzial einer großen Automatisierbarkeit von Kampagnen.

Auf der Datenbasis von ca. 30.000 Bannerschaltungen einer namhaften Multimedia-Agentur untersucht Nicolai Johannsen Einflussgrößen auf die Klickrate. Er analysiert mit multivariaten Verfahren und interpretiert, welche Faktoren sich auf der Ebene der Werbemittel und Werbeträger auf die Werbeeffizienz auswirken. Diese vergleicht er mit den Ergebnissen einschlägiger Werbewirkungsstudien der vergangenen Jahre. Anschließend geht er der Frage nach, inwieweit sich die Effizienz einzelner Banner auf verschiedenen Platzierungen mittels der herausgefundenen Werbewirkungsfunktionen prognostizieren lässt. Es wird deutlich, dass für eine automatisierte Mediaplanung eine wesentlich differenziertere Betrachtung der Werbewirkungsfunktionen als bisher mit einer umfassenderen Datenbasis erforderlich ist.

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Trotz der herausragenden Bedeutung von Marken für Unternehmen mangelt es bisher an einer ökonomisch fundierten und zugleich nachprüfbaren Herangehensweise bei der Ermittlung des Markenwertes. Denise Pauly-Grundmann verleiht der kapitalwertorientierten Markenwertmessung eine Konkretisierung, indem sie im Rahmen eines interdisziplinären Ansatzes ein ganzheitliches Konzept der Markenbewertung unter Beachtung der neusten advertising and marketing- und unternehmensbewertungstheoretischen Erkenntnisse sowie der aktuellen steuerrechtlichen und juristischen Rahmenbedingungen entwickelt.

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Daraus resultierende Stärken sind die Darstellbarkeil durch nahezu jeden grafikfähigen Browser und ein geringer Speicherbedarf, was ausgesprochen kurze Ladezeiten ermöglicht. '"' Vgl. V. V. (2001b)). -- __..... YOU Will Abbildung 2-11: Beispiel e ines statischen Banners Da diese Bannerform geringere Aufmerksamkeit als andere Werbeformen erregt, wurden getarnte Banner entwickelt. Diese täuschen durch Darstellung von Windows-typischen Bedienelementen eine Funktion vor und verleiten den Betrachter so zum Anklicken.

L38ff.. Vgl. 220f.. 3 19 Beurteilung der vorgestellten Mediaselektionsmodelle Die vorgestellten Selektionsmodelle sollen in diesem Kapitel bezüglich ihrer Eignung zur Mediaplanung für Online-Werbeträger bewertet werden. Die Aufgabe eines Mediaselektionsmodells ist es, in einem Mediaselektionsverfahren für ein gegebenes Budget einen Mediaplan mit maximaler Werbewirkung aufzustellen. Daraus ergeben sich zwei Kemaufgaben. Zunächst muss die Werbewirkung möglichst wirklichkeitsgetreu gemessen und zum zweiten darauf aufbauend ein Auswahlprozess zur Selektion einer möglichst wirksamen Werbeträgerkombination vorgenommen werden.

1. 3 Rich Media Banner Banner dieses T yps bilden die auffallendste Art der Bannerwerbung. Sie zeichnen sich neben Animationen, digitalisierten Video- und 3D-Effekten auch durch die z usätzliche Einbindung von Audioelementen aus. Eingesetzt w erden d afür überwiegend Flash, Shockwave und Java Formate, obwohl auch unter HTML einfache Multimediaeffekte erzielt werden können. Banner mit größeren Interaktionsmöglichkeiten, die gelegentlich auch als Transactive Banner bezeichnet werden, sind imstande, dynamisch auf Aktionen des Betrachters zu reagieren.

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